Tüketim mal hizmetlerini, psikolojik ve toplumsal ayartma kuponlarına çeviren bir imaj bombardımanı altındayız. Reklamcılık artık dünyaya ilişkin ruhsal ve ahlaki politik haritamızı şekillendirmemize katkıda bulunur oldu.

Markalı metaların reklamlarını, genellikle kendi mesajlarını tekrarlayan, medyanın çeşitli kollarından yararlanan ve zamanla kendi ürün kimliklerini yerleştiren kampanyaların unsurları olarak kullandıkları ve algıladıkları ifade edilebilir. Bu tür kampanyalar genel kapsamlı bir nitelik taşırlar. Tek bir mesajın anlamı, bu genel kampanyanın kanatları altında kendisinden önce verilen mesajlarla bağlantılıdır ve bir şekilde önceki ürünü çağrıştırır. Örneğin, 1980’ li yıllarda hazırlanan Marlboro Light reklamları ana marka için hazırlanmış eski reklamlarda kullanılan kovboyun oldukça yumuşatılmış bir versiyonuydu. Bu tür durumlarda sonraki reklamların daha eski reklamlarla yüklenen anlamlar üzerinde yükselmesi açık ve doğrudan bir yolla olmaktaydı.

Kampanyanın görüntüleri bazen yerel öğeler kullanılarak meydana getirildi.
Amerikalılar için tam bir kahraman olan kovboy, safkan Amerikalı idi
Afrika’nın bazı kesimlerinde yayınlanan reklamlar da kovboylar siyah deriliydi; Hong Kong’da ise temiz giyimli ve beyaz bir ata bindirilmişti.

Marlboro reklamlarını ele alacak olursak; 1955’ ten sonra yayınlanmaya başlayan Marlboro ülkesi reklamlarında ağaçlar, göller, kimi zamanda karlı dağlar yer almıştı. Kovboy ise her zaman hazırdı. Kimi zaman at koşturmakta, kimi zaman atın üzerinde poz vermekte, genellikle de sigarasını tüttürmektedir. Genel çekimlerin arkasında yakın çalışılmış sert kovboy yüzleri ve Marlboro logosu kullanılmıştır. Amerikalılar için tam bir kahraman olan kovboy, safkan Amerikalı idi. Çoğu zaman yalnız, bazen arkadaşlarıyla birlikte, doyurucu bir yaşam sürmekte, basit ama kendi seçimi şeylerden zevk almaktadır. Böyle ideal bir yaşantı ile kentlerde yaşamanın ve çalışmanın getirdiği sıkıntılar arasındaki karşılaştırma seyirciye bırakılıyor; bu sayede çağdaş kent yaşamından hoşnut olmayanlar etki altına alınırken dünyanın geri kalan yerlerinde de Amerikan olan her şey kovboy imajıyla ortaya konuyordu. Kampanyanın görüntüleri bazen yerel öğeler kullanılarak meydana getirildi. Afrika’nın bazı kesimlerinde yayınlanan reklamlar da kovboylar siyah deriliydi; Hong Kong’da ise temiz giyimli ve beyaz bir ata bindirilmişti. Sigara karşıtı kişiler bile reklam kampanyalarından etkilendiler ve Marlboro’nun sigara tiryakilerinin cehennemini, cennetmiş gibi gösterdiğini söylediler

Kültürel yayılmaya bir örnekte İngiltere’den...Lipton çaylarının bir reklamı Himalayalar’da geçmektedir. Ünlü bir oyuncu, yarı uykulu bir halde dağda kurulmuş çadırından çıkıyor ve kendisine hemen bir Lipton çay yapıyor. Tam bu sırada yanına gelen arkadaşı anlamlı anlamlı gülümseyerek dumanı tüten çaydan bir yudum alıyor; ve keyifle çayı beraber içiyorlar. Dünyanın çay konusunda Coca-Cola’sı kabul edilen Lipton çayları, hemen her yerde satılan, herkesin içebileceği tatsız bir çaydır. Hindistan’dan Seylan’a, Rize’den New York’a kadar her yerde bulunabilen Lipton’un reklam filminin Himalayalar’da çekilmesi elbette bir tesadüfe dayanmıyor. Dünyanın en iyi çaylarından biri kabul edilen Himalaya çayının ününü kendine mal etmeye çalışan Lipton, böylece Asya’nın birçok çay bölgesinde bile artık Lipton çayının benimsendiği imajını verme çabasında.

Mega markalardan bahsedince Coca-Cola’ya değinmeden olmaz. Coca-Cola yalnız ABD’de değil dünyada da yıllardan beri alkolsüz içkiler pazarının lideriydi. 1920’lerden sonra başlayan kampanyalardan bu yana Coke evrensel kola tanınmakta. Genç ya da yaşlı, kadın veya erkek, siyah ya da beyaz, zengin, fakir, damak zevkine uyan ve değişmeyen alkolsüz içkiydi. Coca-Cola, Amerika ve onun dünyada ki yeri ile özdeşleşmiştir. Amerikan rüyasının güvence altına aldığı iyi yaşamın vazgeçilmezleri – ndendi. Time dergisinin bir kapağında neşeli bir Coke yüzü görülmektedir, alt yazısında ise ‘Amerikan türü yaşantıyı sevin!’ tavsiyesi okunmaktadır. Amerikanın gücünü eleştirenler arasında Coca- Colonization (Cola sömürgeleştirme) değimi yaygındır. Business İnternational dergisinin tarımsal besin üreten firmalar yönelik tavsiyesi de şuydu: “ renklerin görüntüsünü ve doyumunu vurgulayın! Reklamı, en temel tüketici olan kadınlara yöneltin! Ürünün tanınmasını ve dili kullanmadan (okur yazarlığın düşük olduğu bölgelerde markaya özgü bir çizim yada sembol yardım sağlayabilir.) markayı benimseme isteği uyandırın.

Modernleşme ve batılılaşma fikirlerinin birleştiği hızlı gelişme gösteren bölgelerde, ürününüzü toplumsal bir standart haline getirmek için ürünlerinize batılı bir görüntü vermeye çalışın” bu tür tavsiyeler doğrultusunda hazırlanmış olan Nestle reklamında anne sütünün yerine kendi süt tozlarının kullanımını sağlamak için, özellikle Afrika da başvurulan reklamları yineleyerek yayınlama stratejisi benimsenmiştir. Reklam mesajları saldırgan bir modernlik taşıyordu. ‘ Nestle, bebeğin iyiliğini düşünür! Biberonla beslenme, modern, bilimsel sağlığa yararlı olmak demektir. Biberon bebekleri güçlü, sağlıklı, tombul, neşeli yapar. Çocuğunu seven anne, Nestle Lactogene alır.” Ayrıca Nestle doktorları ve sağlık hizmetleriyle uğraşanları kendi süt tozunun kefili olarak gösterip, haklılığını ortaya koyma çabasındaydı.

Marlboro, Coca-Cola ve diğerlerinin kampanyaları “simge” ürünlerinin tanıtımını yapmıştır. Bu ürünler kullanıcıları hakkında bilgi veren ürünlerdir. İçlen sigara ya da tercih edilen içeceğe göre insanların, kendileri ve başkaları ayrımını yaptığı ve kimliğine karar verdiği söylenebilir. İçilen Cola’nın tek amacı susuzluğu gidermek değil aynı zamanda kişiliğinde yansıtılmasıdır. Yaşam biçimi türündeki reklamlarda somutlaştırılan görüntü ve tavırların olduğu gibi algılanmasının amaçlanmadığı da söylenebilir. Bir kovboy simgesi olarak kullanılan erkek sigarası Marlboro’yu bir çok kadın içiyor; reklamları deniz kıyısında , dağlarda, kırlarda çekilen Kolaların tüketicilerinin çoğunluğu kentlerde yaşıyor. Marka ile iliştirilen tavırlar ve görüntüler tüketicilerin düş gücünde umudun yer etmesini sağlıyor.

Görüldüğü gibi reklam sadece ürün satmaz; bir yaşam biçimi, bir kişilik, bir toplumsal sistem satar. Kimi zaman siyasal değişimi gösteren bir anlam kazanır. Mcdonald’s’ın Moskova’ya, Coca-Cola’nın İran’a girmesi gibi. Ama genelde küçük insanın yaşam biçimini düzenler: Sabahları mısır gevreği öğlenleri ise hamburger ye. Susuzluğunu kola içerek gider, Özgürlüğün kullan sigaranı iç. Otomobilini ise karizmana uygun olsun. Bundan daha iyi bir yaşam olabilir mi?

Baran TAŞ