Tüketim mal hizmetlerini, psikolojik ve toplumsal ayartma kuponlarýna çeviren bir imaj bombardýmaný altýndayýz. Reklamcýlýk artýk dünyaya iliþkin ruhsal ve ahlaki politik haritamýzý þekillendirmemize katkýda bulunur oldu.

       Markalý metalarýn reklamlarýný, genellikle kendi mesajlarýný tekrarlayan, medyanýn çeþitli kollarýndan yararlanan ve zamanla kendi ürün kimliklerini yerleþtiren kampanyalarýn unsurlarý olarak kullandýklarý ve algýladýklarý ifade edilebilir. Bu tür kampanyalar genel kapsamlý bir nitelik taþýrlar. Tek bir mesajýn anlamý, bu genel kampanyanýn kanatlarý altýnda kendisinden önce verilen mesajlarla baðlantýlýdýr ve bir þekilde önceki ürünü çaðrýþtýrýr. Örneðin, 1980’ li yýllarda hazýrlanan Marlboro Light reklamlarý ana marka için hazýrlanmýþ eski reklamlarda kullanýlan kovboyun oldukça yumuþatýlmýþ bir versiyonuydu. Bu tür durumlarda sonraki reklamlarýn daha eski reklamlarla yüklenen anlamlar üzerinde yükselmesi açýk ve doðrudan bir yolla olmaktaydý.

Kampanyanýn görüntüleri bazen yerel öðeler kullanýlarak meydana getirildi.
Amerikalýlar için tam bir kahraman olan kovboy, safkan Amerikalý idi
Afrika’nýn bazý kesimlerinde yayýnlanan reklamlar da kovboylar siyah deriliydi; Hong Kong’da ise temiz giyimli ve beyaz bir ata bindirilmiþti.

     Marlboro reklamlarýný ele alacak olursak; 1955’ ten sonra yayýnlanmaya baþlayan Marlboro ülkesi reklamlarýnda aðaçlar, göller, kimi zamanda karlý daðlar yer almýþtý. Kovboy ise her zaman hazýrdý. Kimi zaman at koþturmakta, kimi zaman atýn üzerinde poz vermekte, genellikle de sigarasýný tüttürmektedir. Genel çekimlerin arkasýnda yakýn çalýþýlmýþ sert kovboy yüzleri ve Marlboro logosu kullanýlmýþtýr. Amerikalýlar için tam bir kahraman olan kovboy, safkan Amerikalý idi. Çoðu zaman yalnýz, bazen arkadaþlarýyla birlikte, doyurucu bir yaþam sürmekte, basit ama kendi seçimi þeylerden zevk almaktadýr. Böyle ideal bir yaþantý ile kentlerde yaþamanýn ve çalýþmanýn getirdiði sýkýntýlar arasýndaki karþýlaþtýrma seyirciye býrakýlýyor; bu sayede çaðdaþ kent yaþamýndan hoþnut olmayanlar etki altýna alýnýrken dünyanýn geri kalan yerlerinde de Amerikan olan her þey kovboy imajýyla ortaya konuyordu. Kampanyanýn görüntüleri bazen yerel öðeler kullanýlarak meydana getirildi. Afrika’nýn bazý kesimlerinde yayýnlanan reklamlar da kovboylar siyah deriliydi; Hong Kong’da ise temiz giyimli ve beyaz bir ata bindirilmiþti. Sigara karþýtý kiþiler bile reklam kampanyalarýndan etkilendiler ve Marlboro’nun sigara tiryakilerinin cehennemini, cennetmiþ gibi gösterdiðini söylediler

Kültürel yayýlmaya bir örnekte Ýngiltere’den...Lipton çaylarýnýn bir reklamý Himalayalar’da geçmektedir. Ünlü bir oyuncu, yarý uykulu bir halde daðda kurulmuþ çadýrýndan çýkýyor ve kendisine hemen bir Lipton çay yapýyor. Tam bu sýrada yanýna gelen arkadaþý anlamlý anlamlý gülümseyerek dumaný tüten çaydan bir yudum alýyor; ve keyifle çayý beraber içiyorlar. Dünyanýn çay konusunda Coca-Cola’sý kabul edilen Lipton çaylarý, hemen her yerde satýlan, herkesin içebileceði tatsýz bir çaydýr. Hindistan’dan Seylan’a, Rize’den New York’a kadar her yerde bulunabilen Lipton’un reklam filminin Himalayalar’da çekilmesi elbette bir tesadüfe dayanmýyor. Dünyanýn en iyi çaylarýndan biri kabul edilen Himalaya çayýnýn ününü kendine mal etmeye çalýþan Lipton, böylece Asya’nýn birçok çay bölgesinde bile artýk Lipton çayýnýn benimsendiði imajýný verme çabasýnda.

   Mega markalardan bahsedince Coca-Cola’ya deðinmeden olmaz. Coca-Cola yalnýz ABD’de deðil dünyada da yýllardan beri alkolsüz içkiler pazarýnýn lideriydi. 1920’lerden sonra baþlayan kampanyalardan bu yana Coke evrensel kola tanýnmakta. Genç ya da yaþlý, kadýn veya erkek, siyah ya da beyaz, zengin, fakir, damak zevkine uyan ve deðiþmeyen alkolsüz içkiydi. Coca-Cola, Amerika ve onun dünyada ki yeri ile özdeþleþmiþtir. Amerikan rüyasýnýn güvence altýna aldýðý iyi yaþamýn vazgeçilmezleri – ndendi. Time dergisinin bir kapaðýnda neþeli bir Coke yüzü görülmektedir, alt yazýsýnda ise ‘Amerikan türü yaþantýyý sevin!’ tavsiyesi okunmaktadýr. Amerikanýn gücünü eleþtirenler arasýnda Coca- Colonization (Cola sömürgeleþtirme) deðimi yaygýndýr. Business Ýnternational dergisinin tarýmsal besin üreten firmalar yönelik tavsiyesi de þuydu: “ renklerin görüntüsünü ve doyumunu vurgulayýn! Reklamý, en temel tüketici olan kadýnlara yöneltin! Ürünün tanýnmasýný ve dili kullanmadan (okur yazarlýðýn düþük olduðu bölgelerde markaya özgü bir çizim yada sembol yardým saðlayabilir.) markayý benimseme isteði uyandýrýn.

    Modernleþme ve batýlýlaþma fikirlerinin birleþtiði hýzlý geliþme gösteren bölgelerde, ürününüzü toplumsal bir standart haline getirmek için ürünlerinize batýlý bir görüntü vermeye çalýþýn” bu tür tavsiyeler doðrultusunda hazýrlanmýþ olan Nestle reklamýnda anne sütünün yerine kendi süt tozlarýnýn kullanýmýný saðlamak için, özellikle Afrika da baþvurulan reklamlarý yineleyerek yayýnlama stratejisi benimsenmiþtir. Reklam mesajlarý saldýrgan bir modernlik taþýyordu. ‘ Nestle, bebeðin iyiliðini düþünür! Biberonla beslenme, modern, bilimsel saðlýða yararlý olmak demektir. Biberon bebekleri güçlü, saðlýklý, tombul, neþeli yapar. Çocuðunu seven anne, Nestle Lactogene alýr.” Ayrýca Nestle doktorlarý ve saðlýk hizmetleriyle uðraþanlarý kendi süt tozunun kefili olarak gösterip, haklýlýðýný ortaya koyma çabasýndaydý.

  Marlboro, Coca-Cola ve diðerlerinin kampanyalarý “simge” ürünlerinin tanýtýmýný yapmýþtýr. Bu ürünler kullanýcýlarý hakkýnda bilgi veren ürünlerdir. Ýçlen sigara ya da tercih edilen içeceðe göre insanlarýn, kendileri ve baþkalarý ayrýmýný yaptýðý ve kimliðine karar verdiði söylenebilir. Ýçilen Cola’nýn tek amacý susuzluðu gidermek deðil ayný zamanda kiþiliðinde yansýtýlmasýdýr. Yaþam biçimi türündeki reklamlarda somutlaþtýrýlan görüntü ve tavýrlarýn olduðu gibi algýlanmasýnýn amaçlanmadýðý da söylenebilir. Bir kovboy simgesi olarak kullanýlan erkek sigarasý Marlboro’yu bir çok kadýn içiyor; reklamlarý deniz kýyýsýnda , daðlarda, kýrlarda çekilen Kolalarýn tüketicilerinin çoðunluðu kentlerde yaþýyor. Marka ile iliþtirilen tavýrlar ve görüntüler tüketicilerin düþ gücünde umudun yer etmesini saðlýyor.

   Görüldüðü gibi reklam sadece ürün satmaz; bir yaþam biçimi, bir kiþilik, bir toplumsal sistem satar. Kimi zaman siyasal deðiþimi gösteren bir anlam kazanýr. Mcdonald’s’ýn Moskova’ya, Coca-Cola’nýn Ýran’a girmesi gibi. Ama genelde küçük insanýn yaþam biçimini düzenler: Sabahlarý mýsýr gevreði öðlenleri ise hamburger ye. Susuzluðunu kola içerek gider, Özgürlüðün kullan sigaraný iç. Otomobilini ise karizmana uygun olsun. Bundan daha iyi bir yaþam olabilir mi?

Baran TAÞ